Entenda por que o posicionamento de marca, não o produto, é o que fideliza clientes no mercado materno-infantil.
O mercado materno-infantil nunca teve tantas marcas disputando espaço e nem sempre quem vende o melhor produto é quem conquista clientes fiéis.
Neste post, nossa Colunista Tati Fanti, fundadora da Prima Donna (uma casa de comunicação para marcas fundadas ou geridas por mulheres) e especialista em posicionamento de marca, explica por que a fidelização não nasce do produto, mas da identificação que a marca cria com quem compra.
Ela mostra, com um exemplo prático, a diferença entre vender características e vender pertencimento, e traz perguntas para aplicar direto no seu negócio.
O mercado materno infantil nunca teve tanta concorrência. Todos os dias surgem novas lojas, marcas autorais, fabricantes, cursos e serviços voltados para mães, bebês e famílias.
Muitas delas oferecem produtos de excelente qualidade, preços competitivos e uma comunicação bonita nas redes sociais, mas ainda assim, poucas conseguem construir uma comunidade de clientes realmente fiéis.
Por quê? Porque o produto em si atrai para a primeira compra, mas o que faz uma pessoa voltar a comprar é o posicionamento. A diferença é sutil e nem todo mundo percebe, mas isso muda completamente a maneira que uma marca cresce.
O segredo para o posicionamento de marca é não esquecer desse conceito: produto resolve uma necessidade; marca resolve uma identificação.
A gente te explica com um exemplo que explica: imagine duas empresas que vendem exatamente o mesmo tipo de produto: uma mochila maternidade. Ambas utilizam materiais de qualidade, possuem acabamento impecável e o preço é semelhante. Mas enquanto uma comunica apenas características (impermeável, 12 compartimentos, alças reforçadas, costura robusta, etc etc etc), a outra fala sobre praticidade para mães que conciliam maternidade e carreira, compartilha histórias reais, cria conteúdos úteis e demonstra entender profundamente a rotina da mulher que compra.
As duas vendem mochilas, mas apenas uma delas vende pertencimento. Adivinha qual delas está crescendo?
Quando o consumidor sente que faz parte do universo daquela marca, quando sente que é “ouvido” por uma marca, o preço deixa de ser o principal fator da decisão. A recomendação acontece espontaneamente, a recompra aumenta e a marca passa a ocupar um espaço emocional (e não apenas funcional) na vida daquela família.
Quem compra para um filho, neto ou sobrinho não está comprando um produto; está comprando tranquilidade, segurança…compra, na verdade, a sensação de que fez a escolha certa para a criança que ama (ou para os pais daquela criança, a depender do produto ou serviço). E é justamente por isso que as marcas desse segmento não competem, na verdade, por atenção…elas competem por confiança.
“Mas como, então, conquistar a confiança?”, você pode estar se perguntando.
Simples… confiança se constrói a partir da repetição de pequenas experiências coerentes:
- um atendimento que reflete os mesmos valores divulgados nas redes sociais;
- um pós-venda tão cuidadoso e carinhoso quanto o primeiro contato feito;
- uma embalagem que transmite o mesmo carinho que a comunicação tem;
- um conteúdo publicado que reforça tudo aquilo que a marca acredita e vive.
Se existe essa coesão em todos esses pontos de contato, nasce uma marca que tem tudo para ter credibilidade. E a credibilidade depois se torna lembrança de marca, que se torna…sim, confiança. E confiança gera venda.
Esse caminho todo é o posicionamento de marca, numa explicação simples. E para começar a entender como se posicionar, a pergunta inicial é: por que a minha empresa existe, além de “para vender”?
Algumas podem existir para tornar a maternidade menos solitária. Outras para facilitar a rotina das famílias. Outras para oferecer produtos mais seguros. E ainda, outras para mostrar para as mães que elas não precisam escolher entre cuidar dos filhos ou cuidar de si mesma. Não existe resposta certa aqui…existe a SUA resposta. E é importante que ela seja genuína e não inventada para parecer uma marca bonita.
Porque posicionamento é exatamente isso: cada escolha que a sua marca faz. E quando você tem a clareza de tudo isso, as suas decisões são mais consistentes e assertivas: os produtos desenvolvidos, as parcerias com outras marcas, a contratação de influenciadores…e até mesmo tudo aquilo que você, como empresa, escolhe NÃO FAZER.
Se você sente que sua comunicação ainda parece “igual à de todo mundo”, a gente te convida a tirar alguns minutos do seu dia para responder às perguntas abaixo:
- Além do produto, qual transformação minha marca entrega?
O que muda na vida daquela família depois da compra? - Que tipo de cliente eu quero atrair e quais talvez não sejam meu público?
Posicionamento de marca também é fazer escolhas. Quando tentamos falar com todo mundo, normalmente deixamos de criar conexão com alguém em específico. - Quais valores aparecem nas minhas decisões e não apenas nos meus textos?
Eles estão presentes no atendimento, nos fornecedores, nas parcerias e no pós-venda? - Se eu escondesse meu logotipo, alguém reconheceria minha comunicação?
Sua linguagem, seus conteúdos e sua forma de se relacionar são realmente únicos? - Pelo que quero que minha marca seja lembrada daqui a cinco anos?
A resposta dificilmente será “por vender um ótimo produto”. Provavelmente será pela experiência, pela confiança e pelo impacto positivo que construiu na vida das famílias.
As marcas mais lembradas não são necessariamente aquelas que lançam mais produtos, mas são aquelas que permanecem coerentes ao longo dos anos.
E não se esqueça: produtos podem ser copiados (e são, você certamente sabe disso), preços podem ser equiparados, tendências são efêmeras e passam cada vez mais rápido.
Mas uma marca que ocupa um lugar de verdade na vida das pessoas, continua sendo escolhida mesmo quando existem outras tantas alternativas. Pense nisso.
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